Oliviero Toscani (1942–2025) nutzte Kunst und Werbung, um die Gesellschaft zu hinterfragen. Sein Vermächtnis inspiriert, den Status quo neu zu denken.
Visionärer Fotograf und kritischer Denker
Oliviero Toscani (1942–2025) war ein herausragender Fotograf und scharfsinniger Denker, der Kunst und Werbung miteinander verband, um gesellschaftliche Normen in Frage zu stellen. Berühmt wurde er durch seine kontroversen Werbekampagnen für die Benetton Group, die zwischen 1982 und 2000 entstanden und weit über reine Produktwerbung hinausgingen. Wie kein anderer verstand es Toscani, die Macht der Bilder zu nutzen, um drängende gesellschaftliche Themen wie Rassismus, AIDS, Krieg und soziale Gerechtigkeit auf die globale Bühne zu bringen.
Studium in Zürich und internationale Karriere
Toscani studierte von 1960 bis 1965 Fotografie und Grafikdesign in Zürich und arbeitete später für renommierte Modemagazine wie Elle und Vogue. Mit seinen Werbekampagnen für Benetton revolutionierte er die Werbewelt, in den 1990er Jahren gründete er das gesellschaftskritische Magazin Colors. Seine ebenso lange wie erfolgreiche Karriere war geprägt von Kontroversen, die sich immer wieder an seinen Sujets – zu Themen wie Todesstrafe, Magersucht und Homosexualität – entzündeten.
Kreativität als Motor gesellschaftlicher Veränderung
Die Wechselwirkung zwischen der Macht der Medien und den Mitteln der Kunst bildeten das Zentrum seines kritischen Denkens und kreativen Schaffens. Genau dies führte ihn auch mehrfach nach Linz, zur Ars Electronica.
Toscani und die Ars Electronica: Ein kreativer Dialog
Im Jahr 2001 trat Toscani im Rahmen des Ars Electronica Festivals „TAKEOVER – Wer macht die Kunst von morgen?“ im Brucknerhaus auf und hielt einen Vortrag mit dem Titel „Creativity versus Marketing“. Darin betonte er die Rolle der Kreativität als treibende Kraft für gesellschaftlichen Wandel und beleuchtete die feine Grenze zwischen Kreativität und den Strategien des Marketings.
2004 war er Mitglied der internationalen Jury des Prix Ars Electronica. Gemeinsam mit Expertinnen wie Joichi Ito, Shanthi Kalathil und Howard Rheingold entschied er über die Preisträgerinnen der damals neu eingeführten Kategorie „Digital Communities“.
Zwei Jahre später, 2006, hielt er zusammen mit dem Journalisten Wolfgang Blau einen Vortrag zum Thema „How pressure exerted by mass media to simplify messages is ruining politics and democracy“. Im Sommerrefektorium des Augustiner Chorherrenstiftes St. Florian diskutierten sie, wie Massenmedien die Komplexität von Botschaften vereinfachen und dadurch sowohl den politischen Diskurs als auch die demokratische Meinungsbildung gefährden.
Am 4. Oktober 2007 trat Oliviero Toscani im Rahmen der Eröffnung der Ausstellung „u19 – freestyle computing“ im net.culture.space des Wiener MuseumsQuartiers auf. Eingeladen von der Telekom Austria und Ars Electronica, sprach der Starfotograf mit Jugendlichen darüber, welche Rolle Kreativität in ihrem Umgang mit neuen Medien spielt.
2014 beehrte Oliviero Toscani Ars Electronica ein letztes Mal, als er am Future Innovators Summit teilnahm. Im Rahmen der „Lunchbox 4 / Mentor Session“ traf er junge Innovator*innen, beantwortete Fragen, gab Ratschläge und gewährte Einblicke in seine eigenen Projekte.
Vermächtnis eines Visionärs
Am 13. Januar 2025 verstarb Oliviero Toscani im Alter von 82 Jahren. Er hinterlässt ein Vermächtnis, das weit über die Welt der Fotografie und Werbung hinausgeht. Sein Werk ist ein eindrucksvolles Zeugnis für die transformative Kraft der Kunst und ein unermüdlicher Aufruf, den Status quo immer wieder zu hinterfragen.